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人脑已经发展出了一套高效的信息过滤机制

时间 : 2019-05-15 02:51

  通过广告树立品牌形象,表达情感,从而改变消费者对品牌的看法和观感,这是改变态度。

  消费者接受到广告传递的信息,在理解信息的基础上才会决定是否转变态度、达成购买行为。

  不管你传递产品功能利益的理性信息,还是传递品牌个性、态度、价值观的感性信息,其实都是在传递信息。

  这么想其实也没错。因为很多商品向消费者提供的并不是单一价值,而是一个价值组合。

  所以说,作为广告中主要信息载体的文案,传递多少信息量,也就成了决定广告效果成败的关键。

  人类进化至今,人脑已经发展出了一套高效的信息过滤机制,只有对我们的生存与发展真正重要的信息,才被会大脑主动接受。其他信息就算被你的眼睛看到、耳朵听到,也会被大脑直接屏蔽。

  譬如对于一个正在丛林里搜集食物的原始人来说,他最关注的信息是附近有无猛兽出没,远近的风吹草动都会让他高度警觉,而就在他脚边一朵开得正艳的野花,估计他根本就没有注意到。

  就算广告传递很大的客观信息量,但如果不能被消费者识别和接收,那么信息再多也没有用处。

  广告中洋洋洒洒写了一大堆,消费者看完啥也没记住,或者说人家根本就没兴趣看。自然接收不到什么主观信息量。

  将信息聚焦于一个点,对消费者进行信息轰炸,以期留下深刻印象,这是当今主流的广告观。

  你感受不到脑白金有什么功能,是增强免疫力,还是改善心血管,是补充骨密度,还是晚上不起夜。

  你更加想象不到老年人使用了脑白金后,生活是多么精彩,人生是多么美好,总不能就是跳十几年广场舞吧。

  但它传递信息很克制,几十年如一日的简单重复,换其他企业早就忍不住要讲脑白金的三大功效七大专利四十三项品质保证了。

  但它又没什么内容,唯一的秘诀就是重复,和硬生生用巨额广告费砸出来一个广告史上经典。

  看完广告,你的确记住了恒源祥,但是广告没有增加你可以理解的主观信息量,没有传递什么有价值的信息。

  但是对于一个不缺乏知名度的成熟品牌则没有太大意义,因为这则广告没有提供一个购买理由、没有提升品牌的感性价值。

  所以虽然我早就知道恒源祥了,但十年来我都没有买过它一件产品(当然主要因为我不是目标消费群)。

  长期以来被视为经典的定位案例,但实际上这系列广告的成功跟定位论没有半毛钱的关系。

  要不烟灰盒没清理,油箱里只有半桶油,雨刮器坏了,车没清洗,轮胎瘪了,或者车上没有能调节的座椅,没有暖气,没有能除霜的除霜器,谁还来租我们的车,我们怎么活下去?

  显然,我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆像崭新的福特那样的车,脸上带着笑容出发。并让您知道,比如,在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明治?

  Avis的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好,烟盒干净,油箱加满,而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬的。

  1962年艾维斯租车公司找到创意大师伯恩巴克时,当时的艾维斯已经到了破产的边缘,他们就是一间不起眼的租车公司,离市场份额第二差得远呢。

  消费者感受到的是一个大卫战胜巨人歌利亚的故事。它唤起的是对弱者的同情,是对一个小人物奋力挑战行业巨头的鼓励与支持。

  当艾维斯这一系列广告刊出后,看到广告的读者纷纷写信给艾维斯公司索取“我们更努力”(WE TRY HARDER)胸章,创造了一次未曾预期到的巨大二次传播。

  一是屌丝逆袭封神,小人物挑战命运不公,凭借自身的不屈努力和种种际遇取得成功。比如各种鸡汤,比如YY小说的核心套路。

  二是高高在上的明星跌落神坛。比如名人丑闻与八卦每次都能引爆公众眼球。因为潜意识里围观者有一种将明星踩在脚下的快感——“你那么牛逼,居然也有今天!”

  顺便说一句,“我们是第二”系列广告创作于1962年,DDB创意大师伯恩巴克主理。跟1969年特劳特和里斯提出的定位论又有啥关系?

  其实不光是文案,画面表现也一样。我们来看看iPod于2003年10月发起的经典人物剪影广告。

  iPod代表着一种简单、酷、时尚,享受音乐魅力的生活方式。这是苹果最具代表性的生活方式广告。

  客观信息极其克制,但你能从中感受到丰富的主观信息。这就是好创意好文案的标准。

  有人因跑步而改变了身材和生活,有人因跑步而得到快乐,有人因跑步而发现了自己,有人因跑步而磨练了意志,有人因跑步而看到更广阔的世界。

  跑步是一种孤独的运动,它只属于你一个人。其中的乐趣难以分享,不足为外人道。每个人都可以在跑的过程中,发现只属于自己的意义。

  再如2016年,NewBalance创立110周年。在这么漫长的时间里,品牌一定有很多的信息可表达,辉煌的历程,经典的鞋款,专利的技术……

  一句话道尽品牌的信念,而且每个人都可以从中读出自己的理解,从中汲取养分和力量。

  而一个高手在创作文案时,总会尽可能得简化客观信息量,但让消费者从中获取极丰富的主观信息量。

  留白给观众以想象和思考的空间,观者恰恰能从中提取更丰富、更多层次的主观信息量。

  作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

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