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从而降低社交风险

时间 : 2019-05-09 17:50

  为什么很多产品,广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼,用户也很感兴趣,但是却最终没有购买呢?

  因为心动不等于购买,这往往是因为很多广告和营销活动,仅仅解决了消费者的“兴趣问题”(哇,这个产品看起来不错!),却没有解决风险问题。

  而大部分人是风险趋避型,他们宁愿放弃自己的喜好,也要追求低风险。Johan Bruwer(2013)的研究发现,消费者在购买决策前,一旦感知到了下面5种风险之一,不论多么感兴趣,可能都不会购买:

  Mitchell研究发现,在消费者购买阶段的两个阶段(收集信息和购买决策)时,都显著受到感知风险的影响:

  也就是说,如果一个品牌感知风险过高(比如担心有损面子、担心质量一般),不论打多少广告,都有可能根本无法进入消费者的备选方案。

  风险来源:消费者看到广告说得好,但是担心实际上产品不靠谱,功能达不到预期甚至有可能会损害健康。

  常见表达:全国销量遥遥领先、中国驰名商标、XX领导者、销量再次夺金、X亿的视频网站……

  当不了解产品时,消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时,他们就会直接挑贵的买。

  比如孕妇防辐射服,价格越高卖的越好。再比如东阿阿胶当年不知名,涨价后反而大卖。

  比如:逛街时发现一款特别喜欢的鞋子,但是担心自己买贵了,最终还是没有买。

  大部分消费者之所以想比较价格,其实并不是真正地为了能省多少钱,而是担心自己吃亏,担心自己没有做好最优选择。

  比如:网购买西装,担心一旦无法符合自己的预期,重新选购又耗费大量时间。互联网叫车服务,担心一旦没有叫到车,白白浪费自己的时间。

  注重用户的二次传播,想办法刺激用户的口碑推荐。(朋友用过的,应该没错!)

  让用户可以提前试用产品,降低选择失败的时间风险比如鞋子电商美捷步,允许顾客同时选购3个不同尺码的鞋子,并且免费退货其中2个。

  风险来源:用户使用了某产品后,担心自己会失去别人的认同,或者损失自己的形象。

  比如静心助眠口服液常年定位“更年要静心”,虽然产品有效,但是给人一种负面印象——“大众喝静心,我会被人觉得是犯了更年期症状。”

  很多产品虽然功效很强,但是因为给它的消费者带来的负面印象,提高了他们的“社交风险”,从而销售受到限制。那么怎么办呢?

  它们从来不会说“健身是为了减少肥胖”,而是会说“健身是为了拥有更好的身材”。

  除了变“消除负面”为“提升正面”外,还有其他方式可以扭转消费者对自身行为的归因,从而降低社交风险。

  比如小米手机初期喊“为发烧而生”,从而减少了购买廉价国产手机的“没面子感”,降低了社交风险。——“我买小米不是因为我没钱,而是因为我是发烧友。”

  我的产品是否存在社交风险,可能会强加给消费者负面印象?如果有的话,你需要想办法减少,否则不论广告多么有创意,最终还是可能真实销量不高。

  风险来源:使用某个产品不符合消费者的自我印象,让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。

  常见于各种享乐型产品、奢侈品等,比如:玩电脑游戏,我是不算太放纵了?烟酒类产品,我太对不起自己了?奢侈性消费品(豪华餐厅等),我太浪费钱了?

  心动不等于购买。即使把所有的卖点都宣传给消费者,让消费者无比心动,也可能因为感知风险而放弃最后的购买,或者推迟购买,再看看吧……

  这时候就需要重新回顾策略,问自己——我的产品规避了消费者的所有感知风险了吗?

  如果说激发购买欲望是给消费者购买找到感性依据,那么赢得信任,就需要文案给他们呈上一个理性证据。

  在最终下单之前,消费者往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦,他们会开始不断犹豫。这个时候,需要马上引导顾客下单:

  发出去的文章,只是为了“启发你的思考”,而不是“替代你的思考”。提供启发,不是提供解决方案!所以,文章只是知识的积累,利用才是知识的汲取!

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