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在电视剧中插播极速赛车电视广告

时间 : 2019-07-11 14:29

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  以25—34岁、45—50岁城市女性为主。(附表1:辅助分析表——重庆人口构成状况)

  以重庆主城区(渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区)为主;以县级市区城镇为辅。

  ● 电视媒体:传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强,干扰度高、被动地接受。

  ● 广播媒体:农村覆盖能力强、传播速度快,创意冲击力低,家庭性功能被电视取代而

  ● 报纸媒体:主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高。

  ● POP媒体:简洁、生动,具有提醒消费者认牌购买的功能,只能在卖场发挥作用。

  由于【科芬汀】的主要功能是解热镇痛抗炎,此类症疾人们经常发生,属品类关心度较高的产品。此类产品购买决定所需行程较长,且因药品直接关系人体生命健康,导致消费行态偏向为慎虑性购买,消费者通常会主动寻找与收集商品资讯,因此选择信息承载量大的平面类媒体更能达到重点详细地介绍产品功能的目的,为消费者提供购买参考。

  媒体载具内容与商品的相关性越高,在广告信息传播上越具有价值。【科芬汀】属于家庭常备药品,功能是解热镇痛抗炎,选择报纸的药品类栏目、电视导购节目及体育性节目等获得的相关性效果更好。

  【科芬汀】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点,媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体,其编辑和广告环境适切性更好,以增强广告效果的产出。

  【科芬汀】是家庭常备药,购买者主要为家庭主妇,她们购买目的是为给家人提供更多安康,让生活质量进一步提升,在深夜时段以电视广告感性诉求,对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告,目标受众接受的针对性更强。

  【科芬汀】由处方药转为非处方药,刚开始进入OTC市场,为迅速打开局面,从竞争者中脱颖而出,在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略,即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服,能更加提高有效到达率和受众接触频次。

  电波——不低于45%(到达率),不低于80(接触率),不低于36(收视点)

  平面——25万份(发行量), 6.6(传阅频率), 165万(阅读人口)

  媒体行程为期半年,每月分四个周时间段,共投放24个周时间段,整体分两个阶段:

  连续式:每周以连续方式露出,以达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度之目的。

  脉动式:此阶段12周(脉动)持续露出,每广告波段的密度根据具体情况设置,以达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度之目的。

  本媒体投放的目标是“建立【科芬汀】产品品牌,形成【科芬汀】品牌消费群”:第一阶段

  要达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度目的,应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主,再安排较密行程,然后寻求市场扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略;第二阶段要达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度目的,应运用所有媒体传送高接触率,再寻求广度到达率,然后安排较密行程及地理上扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。

  任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受,必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正,即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环检测,进行评估的主要要素如下:

  ● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等,以了解媒体竞争状况的改变,为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。

  附表1:辅助分析表——重庆市人口结构及综合(侧树型图)分布状况 单位:万

  附表2:CUE1,此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计106万。

  第一周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万 应用当地收视率最高的电视媒体,快而广地传送产品形象,达到高到达率和中度接触率的效果;应用广播媒体避开电视露出时段播出,弥补电视媒体的到达率。以迅速扩散产品的知名度。

  第二周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万

  第三周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万

  第四周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万

  第五周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 在前一阶段已达到一定到达率的基础上,涉入二级重点区域,从整体上安排较密的行程,应用电波媒体,提升到达率的广度和接触率;并应用平面媒体突

  第六周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万

  第七周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 出介绍产品的功能,让消费者对产品形成初步认识。

  第八周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万

  第九周 主城及涪万区 功能广告 电波、其它、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌、郊车身 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 10万 继续提升到达率、接触率和配合介绍产品功能。应用店招和立牌更有重点性、针对性地对目标消费群进行有效暴露。

  第十周 主城及涪万区 功能广告 电波、其它、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 8万

  第十一周 主城及涪万区 功能广告 电波、其它、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 8万

  第十二周 主城及涪万区 功能广告 电波、其它、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 8万

  附表3:CUE2,此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计46万。

  第一周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万 注:其它媒体如DM手册不仅限于重庆主城,凡有本产品的市场区域均可投放。 以针对性较强的平面媒体、DM手册为重点,强化介绍产品的功能,加强消费者对产品的认知度。电波媒体投放主要介绍购买地点、使用方法等,为消费者购买和使用提供方便。

  第二周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万

  第三周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万

  第四周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万

  第五周 重庆主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、新女报、渝州报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 4万 注:其它媒体如DM手册不仅限于重庆主城,凡有本产品的市场区域均可投放。 选用另外的平面媒体交叉投放,以覆盖前期平面媒体未能覆盖的

  第六周 重庆主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、新女报、渝州报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 4万

  第七周 重庆主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、新女报、渝州报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 4万 目标群体,加强媒体到达广度。

  第八周 重庆主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、新女报、渝州报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 4万

  第九周 重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为:家庭小药箱、环保手提袋等 2.5万 注:其它媒体如赠品、礼品不仅限于重庆主城,凡有本产品的市场区域均可投放。 此阶段宣传重点由产品功能介绍转为促销宣传,并配合报纸软性文章介绍,以达成实际销售效果,形成良好的社会口碑,培养消费者的品牌忠诚度。

  第十周 重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为:家庭小药箱、环保手提袋等 2.5万

  第十一周 重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为:家庭小药箱、环保手提袋等 2.5万

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